可以确切的说，以往铺天盖地打广告，天马行空的承诺效果的时代一去不复返了。保健品市场日益规范化，这对于有前瞻性意识、有营销策划理念的医药保健品企业来说，这不是危机，而是机会！
国家食品药品监督管理局发布《保健食品功能范围调整方案（征求意见稿）》，保健食品现有的27项功能将合并、减少为18项。其中减少5项，包括改善生长发育、对辐射危害有辅助保护作用、改善皮肤水分、改善皮肤油分和辅助降血压。涉及胃肠道的4项合并为1项，即将通便、改善肠道菌群、促进消化、对胃黏膜损伤有辅助保护合并为有助于改善胃肠功能。涉及改善面部皮肤代谢功能的2项合并为1项，即将祛痤疮、祛黄褐斑合并为有助于促进面部健康。
此次对保健功能的减少，笔者认为是国家食品药品监督管理局将逐步缩小保健食品功能范围。1996年至今，国家批准的保健食品达到11000个，这次文件出台将直接减少2000个，被迫调整的品种将超过5000个。意见稿的推出，是保健食品管理由原来的逐个审批制，转向企业备案制的强烈信号。是《保健食品监督管理条例》出台前的预热。
中国目前保健品企业众多，但真正规模在1亿以上的不超过2%，剔除直销企业和传统大型医药企业外，多数企业销售规模在几百万到几千万之间。接下来的备案管理制度，对于大多数保健品中小企业来说，将面临重大考验。如何应对即将到来的调整，值得深思。
批文数量大量减少、功效进一步缩减、备案制度使政府对企业的监管更加严厉，再加上外部宣传环境监管必然严格，甚至下一步广播电台将也受到约束。面临如此局面，企业如何破局？
策略一：集中产品线 增强竞争力
大多数中小保健品企业都是哪块赚钱就去做哪块，企业不大，产品覆盖范围非常广，减肥、润肠通便、助睡眠、有助降血压、有助肝健康等等一个也不能少，每个产品的销量都不大。面临这样的调整，应该选择收缩战线，研究自己最有竞争力的产品是哪类？以它为中心，重新组织产品线，以达到在同行业中具有的竞争能力。
策略二：深化整体健康 规划广告宣传
很多保健品企业都有彷徨，自己的产品比普通食品多了一些功能宣传手段，但与药品相比又无法真正做正面疗效宣传，大多数都走上了比较极端和灰暗的道路，寻找能够无限强化自己功能宣传的阵地，这就是这些年来广播电台、地方电视台、不负责任报纸和各种会销专营店发展越来越快的原因。甚至不少企业把自己的一款普通保健品，说成是包治百病的灵丹妙药。这种不光彩的历史应该抛弃了，真正深入研究健康预防和亚健康调节的课题，提出自己切实有效的整体健康方案，才是未来的康庄大道。
策略三：做强单品 树立品牌
21金维他、汤臣倍健的蛋白质粉、绿A螺旋藻，为广大没有决心做单品营销的企业树立了榜样。我们国家人民生活水平日益提高，公众的保健养生意识显著提升，多年直销、会销、电台、电视、门店小课的教育，使保健品市场仍然存在大量的做强单品的机会。
策略四：做好电子商务 发展网络营销
保健品企业中大多数为中小企业，资金实力有限，继续按照传统品牌运作模式，在传统媒体大把烧钱不符合他们的发展规划。网络营销正好能解决这个难题。如今的网络营销既可以比较经济地解决品牌传播、知名度的问题，也能同时带来实实在在的销售额。网络营销和推广的成本也在上升，有眼光的企业家应尽快抓住这个难得的机遇发展强大自己。
市场营销无法避免竞争，优秀的企业和企业家从来就不惧怕市场调整和变化，真正可怕的是我们不是第一批做好调整准备的企业，准备充分，危机会变成机遇。
